Het opslingereffect (of bullwhip effect) beschrijft hoe een kleine verandering in het consumentengedrag steeds grotere effecten stroomopwaarts in de supply chain kan veroorzaken. Dit effect treedt echter alléén op als er op een incidentele verandering wordt gereageerd. Zoals we vaker schrijven wil je niet reageren op eenmalige pieken en dalen – outliers – in het consumentengedrag. Ze vormen namelijk géén voorspelling voor toekomstige verkopen. Maar.. dan moeten jij én je supply chain partners die outliers wel als zodanig herkennen! Slimme software en goede communicatie zijn daarvoor onmisbaar. In dit blog vertel ik je meer.

Groen is het nieuwe zwart?

Jaren geleden zat Volvo met een overschot aan groene auto’s. Ze waren simpelweg niet zo in trek. Om dit probleem op te lossen, bedacht de marketing afdeling een zodanig briljante campagne dat de vraag naar groene Volvo’s plotseling steeg. Helaas was de productieafdeling van Volvo niet op de hoogte van deze campagne. Met de kennelijke gedachte dat groen het nieuwe zwart was, voerden ze in reactie op de plotselinge vraag naar groene Volvo’s de productie ervan op. Resultaat: een níeuw overschot aan groene Volvo’s.

“Je wil niet reageren op eenmalige pieken en dalen – outliers – in het consumentengedrag. Ze vormen namelijk géén voorspelling voor toekomstige verkopen.”

Het opslingereffect binnen de complete supply chain

Het waargebeurde Volvo verhaal illustreert hoe het opslingereffect binnen één enkel bedrijf heeft opgetreden. Maar op grotere schaal – dus binnen een complete supply chain met meerdere partijen – gebeurt het helaas ook geregeld.

Een voorbeeld uit de bouwmarkt

Stel je voor dat er in de bouwmarkt plotseling – incidenteel! – meer scharnieren worden verkocht en er in plaats van 50 eenmalig 100 worden besteld bij de leverancier. De leverancier bestelt er met het oog op een lange levertijd voor de zekerheid 200 bij de fabrikant, waardoor de fabrikant besluit er 400 op voorraad te houden. Zodra de winkelier de volgende keer weer zijn standaard bestelling van 50 scharnieren plaatst, kampt de supply chain officieel met een overschot. En dat kost geld!

Teveel of te weinig producten

Hoewel we bij een incidentele piek in het consumentengedrag automatisch aan een grotere vraag denken, kan een kleinere vraag natuurlijk ook incidenteel plaatsvinden. Als daarop wordt gereageerd door direct mínder te gaan bestellen, kan er een tegengesteld opslingereffect optreden waardoor er in de supply chain een tekort aan producten ontstaat. Het opslingereffect kan dus door pieken én dalen in het consumentengedrag ontstaan.

Gebrekkige communicatie als de oorzaak van het opslingereffect

Even terug naar het Volvo voorbeeld. Als de marketingafdeling en productieafdeling met elkaar hadden gecommuniceerd, was er niets aan de hand geweest. Dan had de blijkbaar heel succesvolle campagne ervoor gezorgd dat het overschot aan groene Volvo’s was opgelost. Niet voor niets zijn reclamecampagnes, promoties en stuntprijzen váák de aanjager van het opslingereffect.

“Reclamecampagnes, promoties en stuntprijzen zijn váák de aanjager van het opslingereffect.”

Dit betekent dat als de retailer aan het eind van de keten met zijn supply chain partners bespreekt of en welke acties er worden ingezet, mogelijke opslingereffecten kunnen worden voorkomen. Deel je geen informatie over promoties in de keten, dan lijk je plotseling immers meer te verkopen, maar komt het in werkelijkheid door een 1+1 gratis actie die binnenkort weer afgelopen is. Dus deel je plannen hieromtrent vooral met je supply chain partners.

Onbekende oorzaak van outliers

Marketingacties en het gebrek aan communicatie daarover zijn niet altijd oorzaak van plotselinge veranderingen in het consumentengedrag. Soms vinden pieken of dalen plaats door plotselinge kortdurende hypes, een abrupte omslag van het weer en sóms weten we simpelweg niet waar outliers vandaan komen. Dat is echter geen probleem als je replenishment software gebruikt die outliers herkent en automatisch uitsluit van forecasts en daarop gebaseerde bestellingen.

“Soms weten we niet waar outliers vandaan komen. Dat is echter geen probleem als je replenishment software gebruikt die outliers herkent en automatisch uitsluit van forecasts en daarop gebaseerde bestellingen.”

Outliers uitvlakken met slimme replenishment software

Slimme replenishment software weet wanneer een plotse piek – of dal – in het consumentengedrag opvallend plots en dus incidenteel is. Uitsluiten van de incidentele pieken of dalen is stap één, nóg slimmere software zorgt ervoor dat er een vervangende waarde wordt berekend. In combinatie met exponentiële smoothing technieken kunnen onderliggende trends herkend worden en zal er een betrouwbaarder beeld van de te verwachten werkelijkheid gemaakt worden.

Toch zorgen voor een buffer in je winkelvoorraad?

De incidentele pieken in je verkoop wil je natuurlijk wel kunnen ondervangen (een incidenteel dal is niet zo moeilijk), daarvoor is een strategisch gekozen veiligheidsvoorraad nodig. Om opslingereffecten te voorkomen, doet de supply chain er goed aan deze veiligheidsvoorraad zo ver mogelijk achteraan in de keten te plaatsen – het liefst in de winkel maar anders in het dichtstbijzijnde DC. Door ook vanuit het DC informatie over het (te verwachten) consumentengedrag te delen met de supply chain partners, wordt de gehele supply chain transparanter én voorzien van een betere voorraad. Een effectieve manier om dit te doen is met vendor managed inventory, waarbij de producent of distributeur de voorraadniveaus in het DC of winkels van de klant op basis van de forecasts beheert. Op deze manier zijn we met z’n allen heel goed bezig!